Ông Đỗ Hòa - Tổng Giám đốc Công ty Tư vấn Tinh hoa Quản trị: Nên bắt đầu từ chiến lược của TPHCM

Để ch??ơng trình này đạt kết quả như mong đợi, đem lại lợi ích thiết thực cho DN cũng như tạo ra hiệu ứng lan tỏa, tôi nghĩ rằng việc triển khai nên dựa trên chiến lược phát triển của TP (ngành nào trọng điểm, thị trường nào là mục tiêu và công đoạn nào ưu tiên…). Trên cơ sở đó, TP mời DN đăng ký tham gia vào ch??ơng trình. Sau thời gian 6 tháng, TP đánh giá lại để xem DN nào có tiềm năng, DN nào nghiêm túc thực hiện những gì đã đăng ký, từ đó mới có sự hỗ trợ.

Cụ thể, TP cần xây dựng chiến lược phát triển của mình, trong đó xác định rõ ngành nào là ưu tiên, thị trường nào, công đoạn nào của chuỗi giá trị, kèm theo là kế hoạch về nguồn lực (ngân sách, nhân lực, công nghệ). TP nên thảo luận với DN để đề ra chiến lược của TP, vì DN là người đóng vai trò quan trọng trong việc hiện thực hóa các mục tiêu và chiến lược của TP. 

Thứ hai là chiến lược của DN. Căn cứ vào chiến lược định hướng của TP, DN xây dựng chiến lược và kế hoạch cho mình. Hai bên cam kết thực hiện, làm tốt những gì thuộc về trách nhiệm của mình. 

 Về nguồn lực, phần của TP thì TP chi ngân sách và bố trí, thuê nhân sự tham gia dự án; phần việc của DN thì DN chủ động làm. Hai bên định kỳ họp bàn để đánh giá lại việc thực thi kế hoạch hành động, kết quả đạt được, tháo gỡ kịp thời khó khăn. 

Tại sao phải bắt đầu từ chiến lược của TP? Theo tôi, xây dựng th??ơng hiệu mạnh là một sự đầu tư tốn kém và lâu dài (nhà xưởng, thiết bị, công nghệ, marketing…). Nếu nó không nằm trong chiến lược lâu dài của TP và không có sự cam kết đồng hành lâu dài thì DN sẽ dễ bị rủi ro, khi TP thay đổi định hướng, ngưng hỗ trợ thì DN có khả năng bị thất bại.

Tại sao không nên chọn sản phẩm đã nổi tiếng? Vì không tạo ra sự đột phá về hiệu quả. Khó có thể làm ra kết quả tốt hơn nhiều được, DN cũng không mặn mà, vì họ đã tự làm được lâu nay rồi. Nếu hỗ trợ vốn thì họ nhận, chứ làm ch??ơng trình chung với TP thì họ sẽ không có động lực để làm, do không có nhu cầu. Những DN chưa có gì thì mới thực sự có nhu cầu. 

Tóm lại, th??ơng hiệu không do chính quyền tạo ra mà là do DN tạo ra. Nhưng để xây dựng được th??ơng hiệu sản phẩm mạnh, DN cần có môi trường thuận lợi. Việc này chính là vai trò của TP, nên cần có sự phối hợp tốt giữa chính quyền và DN.

Ông Nguyễn Quốc Thịnh - Viện Nghiên cứu chiến lược th??ơng hiệu và cạnh tranh, giảng viên Trường Đại học Th??ơng mại Hà Nội: Góc tiếp cận tư duy về th??ơng hiệu 

Th??ơng hiệu vừa là đích đến, vừa là công cụ cạnh tranh của các DN, góp phần tạo dựng và củng cố hình ảnh địa phương, quốc gia. Khá nhiều quốc gia đang lựa chọn cách thức xây dựng th??ơng hiệu quốc gia thông qua th??ơng hiệu sản phẩm như Trung Quốc, Thái Lan, New Zealand, Nhật Bản, Việt Nam… song hành cùng với phát triển th??ơng hiệu điểm đến du lịch. 

Vấn đề xây dựng và phát triển th??ơng hiệu sản phẩm của địa phương, ngoài nỗ lực của từng DN còn có nhiều mô hình khác nhau với sự chủ động tiến hành, tham gia tích cực của chính quyền và các tổ chức tập thể. Theo đó, cấp độ thứ nhất là xây dựng th??ơng hiệu ở phạm vi DN sẽ do DN là chủ thể, tiến hành xây dựng th??ơng hiệu sản phẩm, th??ơng hiệu DN. Cấp độ thứ hai, l?? xây dựng th??ơng hiệu ở phạm vi nhóm DN - ngành hàng do tổ chức tập thể là chủ thể, sẽ tiến hành xây dựng hoặc th??ơng hiệu làng nghề, hoặc th??ơng hiệu tập thể của hiệp hội, th??ơng hiệu chứng nhận hoặc th??ơng hiệu mang chỉ dẫn địa lý. Cấp độ thứ ba, là xây dựng th??ơng hiệu địa ph??ơng - th??ơng hiệu quốc gia sẽ do chính quyền địa ph??ơng - quốc gia là chủ thể và tập trung tạo dựng hình ảnh thông qua tổng hợp các yếu tố từ ngoại giao đến thu hút đầu tư, th??ơng hiệu các điểm đến du lịch, th??ơng hiệu sản phẩm, cùng các giá trị văn hóa bản địa…

Như vậy, nói đến vấn đề xây dựng th??ơng hiệu sản phẩm địa phương, dù có thể liên quan đến cả 3 cấp độ xây dựng th??ơng hiệu nêu trên, song chủ yếu nhất vẫn là tiếp cận theo quá trình xây dựng th??ơng hiệu nhóm DN và th??ơng hiệu địa phương. Nghĩa là, đề cập đến các mô hình xây dựng th??ơng hiệu tập thể mang chỉ dẫn địa lý, th??ơng hiệu làng nghề, th??ơng hiệu chứng nhận.

Vấn đề phân cấp quản lý trong sử dụng và khai thác đối với th??ơng hiệu chứng nhận cũng là điều rất cần được chú ý, trong đó nhấn mạnh đến bộ quy chế về quản lý, sử dụng th??ơng hiệu chứng nhận. Bộ quy chế với những tiêu chí lựa chọn cần bám sát năng lực sản xuất, chế biến của các thành viên tham gia, xuất phát từ đòi hỏi của thị trường và cần được minh bạch để tất cả các thành viên cùng thực hiện, phấn đấu. Tính hình thức của quy chế thường gây nhiều khó khăn trong quản lý khai thác và sử dụng đối với th??ơng hiệu chứng nhận. Bên cạnh đó, hoạt động kiểm soát việc chấp hành quy chế và tuân thủ những cam kết khi tham gia th??ơng hiệu chứng nhận của các cơ sở sản xuất, kinh doanh là vấn đề mấu chốt để duy trì, phát triển hình ảnh, uy tín của th??ơng hiệu chứng nhận.

Định hướng chiến lược (trong đó có lựa chọn giá trị định vị) và hoạch định các mục tiêu, nội dung hoạt động trong t??ơng lai đối với th??ơng hiệu chứng nhận dựa trên huy động t???i đa các nguồn lực, luôn là vấn đề cần được cân nhắc thấu đáo, có thể hạn chế t???i đa các nguy cơ rủi ro và những tổn thất trong quá quá trình xây dựng, phát triển th??ơng hiệu chứng nhận. 

Để xây dựng thành công một th??ơng hiệu dù là th??ơng hiệu sản phẩm hay th??ơng hiệu DN, th??ơng hiệu ngành hàng hay th??ơng hiệu tập thể của làng nghề, th??ơng hiệu hiệp hội hay th??ơng hiệu địa phương, quốc gia, vấn đề quan trọng nhất luôn được đề cập đó là nhận thức, ý chí và quyết tâm của ban lãnh đạo cấp cao trong tổ chức. Xây dựng th??ơng hiệu cần sự tham gia của tất cả các thành viên trong tổ chức, từ người có vị trí cao nhất đến người có vị trí bình thường nhất trong tổ chức. Quá trình xây dựng th??ơng hiệu cũng luôn hàm chứa nh??ng rủi ro tiềm ẩn, vì vậy cũng rất cần dự báo được những rủi ro và đề xuất được những ph??ơng án phòng ngừa nhằm hạn chế do rủi ro mang đến.